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„Innovative Ansätze und Methoden der Neukundengewinnung“

Die Neukundengewinnung zählt zu den wichtigsten aber auch schwierigsten Aufgaben im Kundenmanagement. Traditionelle Kaltakquisen haben dabei im heutigen Marktumfeld immer weniger Erfolgschancen. Umso mehr gilt es, moderne Ansätze und Methoden der Neukundengewinnung zu kennen und unter den richtigen Rahmenbedingungen einzusetzen. Besonders im Fokus stehen derzeit z.B. Weiterempfehlungsprogramme („Referenz-Marketing“), Vorab-filterung erfolgversprechender potenzieller Kunden („Profiling“), Erreichen neuer Zielgruppen durch Sponsoring, innovative PoS-Kommunikation, innovative Messe-Konzepte, Suchmaschinen-Marketing und verschiedene Direktvertriebs- bzw. Internationalisierungs-Ansätze. Mit Hilfe derartiger Ansätze und Methoden gelingen selbst kleinen Unternehmen erstaunliche Neukundengewinnungserfolge.

Am 24.10.2013 veranstaltete die Wissenschaftliche Gesellschaft für innovatives Marketing (WiGIM) e.V. den 2. Deutschen Marketing-Innovations-Tag zum Thema „Innovative Ansätze und Methoden der Neukundengewinnung“ im Marmorsaal des Presse-Clubs in Nürnberg. Kompetente Referenten aus Wissenschaft und Praxis nahmen zu diesem Thema Stellung und zeigten den Status Quo und bisher gemachte Erfahrungen in der modernen Neukundengewinnung auf. Die über 100 Teilnehmer/-innen nutzen die Veranstaltung insbesondere, um die Entwicklungen und Herausforderungen der Neukundengewinnung ebenso intensiv wie kritisch zu beleuchten und aus allen Blickwinkeln zu diskutieren, sowohl in einem B2B- als auch in einem B2C-Anwendungskontext.

Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller (Emeritus des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg und Vize-Präsident der WiGIM) eröffnete den 2. Deutschen Marketing-Innovations-Tag mit der Begrüßung der Teilnehmer und einer kurzen Einführung in die Thematik der Neukundengewinnung. Danach übergab er das Wort an Prof. Dr. Andreas Fürst (Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg und Präsident der WiGIM) für einen einleitenden Vortrag zum Thema „Die Neukundengewinnung im Fokus der Wissenschaft: Neue Ansätze und Erkenntnisse“. In seinem Vortrag betont Herr Fürst die Wichtigkeit von Neukundengewinnung, da sich Unternehmen laufend gegen neu entstehende Märkte behaupten müssen und mit der Abwanderung von Bestandskunden zu kämpfen haben. Er gibt zudem einen kurzen Überblick über einige erfolgsversprechende Ansätze der Neukundengewinnung, unter anderem das Empfehlungsmarketing in Form von Kunden-werben-Kunden-Programmen, mit dem sich sehr loyale und profitable Kunden gewinnen lassen, das multisensorische Marketing und das Mehrkanal-Management. Zusammenfassend verdeutlichte Fürst, dass durch die Nutzung aller Optionen des Marketings und eine kreative Ausgestaltung dieser Optionen die Neukundengewinnung und die Differenzierung vom Wettbewerb deutlich verbessert werden können.

Als nächster Referent folgte Jan Geldmacher (CEO von Vodafone Global Enterprise) mit seinem Vortrag über „Die Gewinnung internationaler Key Accounts in hochkompetitiven Märkten“. Dazu stellte Herr Geldmacher fünf Erfolgsfaktoren der Neukundengewinnung in der Telekommunikationsbranche in den Fokus. (1) Fundiertes Wissen über die Bestandskunden und deren Problem ist essentiell für die Gewinnung neuer Kunden. Denn nur wenn man die Probleme existierender und potentieller Kunden kennt, kann man Problemlösungen anbieten und erfolgreich neue Kunden gewinnen. (2) Die Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen über unterschiedliche Kanäle (one-to-many, one-to-one, peer-to-peer). Beispielsweise muss speziell im „one-to-one“-Bereich der Anbieter überall dort vertreten sein, wo die Kunden ihre Geschäfte machen. (3) Die Konzentration auf die Gewinnung profitabler Neukunden lässt die Effizienz von Neukundengewinnungsprogrammen steigen. (4) Nutzung viraler Effekte über maximale Kundenzufriedenheit und eine hohe Weiterempfehlungsbereitschaft. (5) Entwicklung von engen Partnerschaften mit den Schlüsselkunden.

In seinem Vortrag „Kundengewinnung und Kundenbindung zeitgemäß gestalten“ stellte Prof. Dr. Dr. h.c. Hermann Diller zehn Thesen im Bereich Kundenmanagement und speziell zur Kundengewinnung und Kundenbindung auf. Grundlegend ist laut Herrn Diller dabei die Kundengewinnung und Kundenbindung im Rahmen eines systematischen Kundenmanagements. Das Kundenmanagement muss zudem ganzheitlich angelegt sein und durch Markenpolitik unterstützt werden sowie Instrumente wie Profiling, Empfehlungs-Marketing und Suchmaschinen-Marketing einsetzen. Zur Neukundengewinnung werden außerdem starke Mitarbeiter benötigt, die im direkten Kontakt zum potentiellen Kunden stehen und auch in reifen Märkten darf die Notwendigkeit von Neukundengewinnung nicht unterschätzt werden. In einem ganzheitlichen Kundenmanagementsystem muss nach der Neukundengewinnung aber auch die Bindung der gewonnenen Kunden verankert sein.

Martin Schäfer (Stellvertretender Sprecher und Geschäftsführer Vertrieb der Adolf Würth GmbH & Co. KG) stellte in seinem Vortrag den „Erfolgsfaktor ‚Direktvertrieb‘ bei der Neukundengewinnung“ bei Würth vor. Zur Betreuung der vier Kundensegmente in Deutschland (Kleinkunden, klassische Handwerksbetriebe, große Handwerksbetriebe und Key-Accounts) hat Würth ein Netz von über 400 Niederlassungen aufgebaut und stellt damit eine maximale Fahrtzeit von 15 Minuten bis zur nächsten Niederlassung sicher. Auch bei der Neukundengewinnung setzt Würth mit 3.000 Verkäufern im Außendienst und 36.000 Kundenkontakte pro Tag auf den persönlichen Kontakt. Nach der Gewinnung von neuen Kunden erfolgt deren Entwicklung über einen persönlichen Willkommensanruf und einen Willkommensbrief. Nach drei Monaten werden zudem alle Neukunden online über ihre Zufriedenheit und eventuelle Beschwerden befragt, um das Kundenmanagement stetig zu optimieren. Herr Schäfer machte in seinem Vortrag aber auch deutlich, dass die persönliche Beziehung bei Würth nicht nur zum Kunden gepflegt wird, sondern dass die Beziehungsebene auch in der Führungskultur eine große Rolle spielt und über Anerkennung und Leistungsanreize gefestigt wird.

Claus Rättich (Geschäftsführer Marketing & Kommunikation der NürnbergMesse) beschäftigte sich in seinem Vortrag mit der Frage: „Wie effizient sind Messen für die Neukundengewinnung?“. Laut Herrn Rättich ist der Messebesuch nach wie vor eines der wichtigsten Instrumente in der Marketingkommunikation von B2B-Unternehmen. So definieren ausstellende Unternehmen die Neukundengewinnung als wichtigstes Ziel eines Messeauftrittes, gefolgt von Information über das Angebot und Imagepflege. Herr Rättich machte in seinem Vortrag deutlich, dass die Effizienz der Neukundengewinnung entscheidend durch die individuelle Herangehensweise des Messeauftritts bestimmt wird. So kann beispielsweise die Ausstellung von Produktneuheiten oder ein Beteiligungskonzept Interesse beim Besucher wecken. Folglich kann ein Messeauftritt durch den parallelen Einsatz innovativer Marketingansätze als Instrument zur Neukundengewinnung genutzt werden.

In seinem Vortrag „Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing – Neukundengewinnung mit haptischer PoS-Kommunikation“ stellte Olaf Hartmann (Geschäftsführer der touchmore GmbH) die große Bedeutung der haptischen Erlebbarkeit von Produkten und Werbemitteln in den Vordergrund. Die Haptik spielt in der multisensorischen Wahrnehmung des Menschen eine entscheidende Rolle, denn sie hilft Aufmerksamkeit zu überzeugen und erfolgreich zu verkaufen. Die Vorteile des multisensorischen Marketings können auch für die Neukundengewinnung genutzt werden, da die Haptik neben der Erzeugung von Aufmerksamkeit auch Glaubwürdigkeit vermittelt, Erinnerung verbessert sowie Wertschätzung und Kaufbereitschaft erhöht. Besonders bei Produkten, die nicht berührbar sind, können haptische Verkaufshilfen eine große Hilfe darstellen, da Emotionen erzeugt werden und mit Informationen verknüpft werden. Das multisensorische Marketing nutzt also die Kombination verschiedener Sinne sowie Synergieeffekte zwischen den angesprochenen Sinnen, um dem Konsumenten ein Produkt nahe zu bringen.

Nach den spannenden und informativen Vorträgen konnten folgende zentrale Erfolgsfaktoren der Neukundengewinnung festgehalten werden:

(1) Exzellente Kundenkenntnis statt Blindflug

(2) Realistische Einschätzung der Chancen und Risiken

(3) Strategische Fundierung statt Aktionismus

(4) Effektives und effizientes Prozessmanagement statt Aktionismus

(5) Kreativität und Innovation statt Imitation

(6) Mitnahme aller Mitarbeiter

(7) Unterstützung von oben.

Wir möchten uns an dieser Stelle nochmals herzlich bei den Sponsoren des 2. Deutschen Marketing‐Innovations‐Tages bedanken: